過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商是市場(chǎng)擴(kuò)張的先鋒，是品牌觸達(dá)終端的“毛細(xì)血管”。但今天，隨著市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化，這個(gè)角色正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻重塑。

鄭州大學(xué)教授、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)者、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng) 劉春雄表示：經(jīng)銷(xiāo)商已死，運(yùn)營(yíng)商上位。已經(jīng)不是預(yù)言，而是已經(jīng)開(kāi)始的趨勢(shì)，只不過(guò)有人不愿承認(rèn)罷了。再過(guò)幾年，目前典型的經(jīng)銷(xiāo)商形態(tài)一定會(huì)消亡。

01

經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代使命

1998年之前，批發(fā)商是干什么的？借助大批發(fā)市場(chǎng)的輻射優(yōu)勢(shì)，向二三四級(jí)市場(chǎng)批發(fā)輻射。

批發(fā)商是坐商。客戶(hù)上門(mén)，開(kāi)票裝貨。批發(fā)商最大的資源是品牌商代理權(quán)，最大的資產(chǎn)是倉(cāng)庫(kù)，最多的人是裝卸工。

1998年之后，推動(dòng)渠道下沉，推動(dòng)從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型。為了讓經(jīng)銷(xiāo)商裝車(chē)送到店，花了不少力氣推廣。直到后來(lái)配送成為經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)配，大家才以為配送是正常的。

有一年的“開(kāi)年大課”，劉春雄講到經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)將不再參與送貨。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商老板騰地站起來(lái)問(wèn)：“不送貨的經(jīng)銷(xiāo)商還是經(jīng)銷(xiāo)商嗎？”

不要以為經(jīng)銷(xiāo)商送貨是天然應(yīng)該的。以前不送貨，現(xiàn)在送貨，未來(lái)可能又不送貨了。

正是深度分銷(xiāo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商擁有四大渠道職能，聚推廣、分銷(xiāo)、倉(cāng)配、資金職能于一身。這是典型的小而全，在未來(lái)大而專(zhuān)的新型渠道商面前，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代使命，就是通過(guò)深度分銷(xiāo)，協(xié)助大型品牌商完成了全國(guó)化終端覆蓋，從而使中國(guó)多數(shù)快消品行業(yè)完成了集中化、寡頭化。

中國(guó)幅員廣闊，早期城鎮(zhèn)化率不高，缺乏大型渠道商和大型零售商，消費(fèi)層級(jí)多元。深度分銷(xiāo)正是借助經(jīng)銷(xiāo)商小型化（經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模比過(guò)去的批發(fā)商小得多），從而廠(chǎng)家能夠以“深度介入”的方式，完成對(duì)渠道的掌控。比如，鋪貨、壓貨等市場(chǎng)行為，在歐美等國(guó)家難以想象。

現(xiàn)在，經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代使命已經(jīng)完成。

經(jīng)銷(xiāo)商的一些標(biāo)簽，小型化、小而全、“介入式”等，均非常態(tài)化的、能夠持久的商業(yè)行為。但在特定時(shí)代是有價(jià)值的，最大的價(jià)值就是廠(chǎng)家對(duì)渠道可控。

正因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的小型化，品牌商才能夠“深度介入式”地深入渠道全鏈，完成渠道掌控。這是有違廠(chǎng)商分工原理的，是畸形的渠道形態(tài)。

深度分銷(xiāo)在中國(guó)盛行20多年，影響太大，時(shí)間太長(zhǎng)，以致不那么正常的渠道形態(tài)，大家反而認(rèn)為正常不過(guò)了。

就像2024年開(kāi)啟的胖東來(lái)調(diào)改一樣。20多年前，家樂(lè)福模式戰(zhàn)勝了沃爾瑪模式，把中國(guó)商超引入岐途，大家反而認(rèn)為家樂(lè)福模式很正常。當(dāng)下的商超困境，源于商超形態(tài)的畸形。胖東來(lái)調(diào)改，就是回歸商超的正常形態(tài)?，F(xiàn)在才認(rèn)識(shí)到家樂(lè)福的“賣(mài)貨架”模式不正常了。

其實(shí)，中國(guó)省會(huì)以上市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)“死了”?？煜沸袠I(yè)龍頭企業(yè)，在省會(huì)以上城市，所謂的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)矮化為配送商，廠(chǎng)家訂單由公司業(yè)務(wù)員訪(fǎng)銷(xiāo)下單。隨著B(niǎo)2b的發(fā)展，城配職能也會(huì)交出去，剩下的只有拿錢(qián)進(jìn)貨的融資職能，根本不參與渠道運(yùn)營(yíng)了。

02

經(jīng)銷(xiāo)商職能被剝離

1998年之前的批發(fā)商，以省為單元，規(guī)模較大?，F(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商，以縣為基本單元，規(guī)模很小。只有少數(shù)是例外。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的四大職能：推廣、訂單、配送、融資，集中在小型化經(jīng)銷(xiāo)商身上。在任何時(shí)代，“小而全”的經(jīng)濟(jì)上都不是好詞。但是，四大職能集成在小經(jīng)銷(xiāo)商身上，管理協(xié)同反而比較方便，比如帶貨訪(fǎng)銷(xiāo)，目前在部分縣級(jí)城市仍然存在。

2014年開(kāi)始的B2B熱潮，最初的目標(biāo)就是“干掉經(jīng)銷(xiāo)商”。但是，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)死，B2B反而死了。這給了部分經(jīng)銷(xiāo)商錯(cuò)誤的暗示，以為目前的困難只是暫時(shí)的，B2b不可怕。

B2B整盤(pán)端走沒(méi)干成，專(zhuān)職訂單和配送的區(qū)域B2b平臺(tái)這幾年反而很紅火，將成燎原之勢(shì)，極大地推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商職能的解體。

訂單、配送、融資，這些有規(guī)模效應(yīng)的職能，正在從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商剝離。

那么，四大職能，已經(jīng)剝離三項(xiàng)，經(jīng)銷(xiāo)商還能干什么？還能干多久呢？

B2b雖然是趨勢(shì)，但份額還只有10%左右。經(jīng)銷(xiāo)商雖然未來(lái)堪憂(yōu)，但至少幾年內(nèi)沒(méi)有性命之憂(yōu)。

經(jīng)銷(xiāo)商崩盤(pán)的臨界點(diǎn)，就是B2b達(dá)到30%份額的時(shí)候。也許很短時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商面臨整體崩盤(pán)。所以，我說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商和崩盤(pán)與B2b的快速發(fā)展，正是同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

經(jīng)銷(xiāo)商之死，不是某一天，而是如同溫水煮青蛙，是一個(gè)緩慢的過(guò)程。等到經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力自救時(shí)，會(huì)在某個(gè)時(shí)間段快速崩盤(pán)。

03

名正言順

經(jīng)銷(xiāo)商替代了批發(fā)商，業(yè)務(wù)員替代了推銷(xiāo)員。那么，為什么不把經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為新型批發(fā)商，不把業(yè)務(wù)員稱(chēng)為新型推銷(xiāo)員？

名稱(chēng)的變化背后是職能變了。

名不正，則言不順。

給一個(gè)新名字，承擔(dān)一個(gè)新職能。這是轉(zhuǎn)型過(guò)程中經(jīng)常發(fā)生的事。

甚至可以說(shuō)，正是因?yàn)橐粋€(gè)合適名字的出現(xiàn)，推動(dòng)了一件事情的加快發(fā)展。

經(jīng)銷(xiāo)商將死，正在出現(xiàn)四種新型渠道商。有些已經(jīng)有公認(rèn)的名稱(chēng)，有些名稱(chēng)待定。

第一，B2b平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商

從B2B到B2b，經(jīng)歷了10多年時(shí)間，大家已經(jīng)接受了B2b的稱(chēng)謂。B2b比B2B更準(zhǔn)確。B2b平臺(tái)又分為訂單B2b、配送B2b。現(xiàn)在還有訂單配送一體化的B2b。未來(lái)配送B2b會(huì)成為規(guī)模更大的專(zhuān)業(yè)第三方服務(wù)商。

目前是B2b平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商最難熬的時(shí)期。相信B2b是趨勢(shì)，但趨勢(shì)變現(xiàn)還有待時(shí)日。這是黎明前的黑暗。

第二，供應(yīng)商

在中國(guó)，這是商超調(diào)改后的新物種。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這是傳統(tǒng)物種。

商超調(diào)改，將會(huì)產(chǎn)生三類(lèi)供應(yīng)鏈。

一是知名品牌商直供（F2b）。因?yàn)樯坛{(diào)改后，單一品牌的SKU大量縮減，但知名品牌仍然是商超的硬通貨，不可或缺。這是誕生國(guó)民大單品的絕好機(jī)會(huì)。

二是商超貼牌(b2M)。商超高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，將會(huì)從此產(chǎn)生。

三是大型供應(yīng)商集中供貨(F2B2b)。歐美大型商超背后，都有5-10家供應(yīng)商。中國(guó)商超調(diào)改后，也將誕生大型供應(yīng)商。這是過(guò)去沒(méi)有的。

供應(yīng)商這個(gè)名字是歐美國(guó)家通用，中國(guó)雖然是調(diào)改后才逐步誕生，大概率會(huì)用這個(gè)名字。

第三，品牌運(yùn)營(yíng)商

運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)什么職能呢？主要是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品推廣。

推廣誰(shuí)的產(chǎn)品？當(dāng)然是品牌商的產(chǎn)品。所以，運(yùn)營(yíng)商特指品牌運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)然，也有品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商。這是同一品類(lèi)集中運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)商，特別是長(zhǎng)尾品類(lèi)，在渠道擁有較低大的發(fā)言權(quán)。

從產(chǎn)品推廣角度講，不是新職能。但是，過(guò)去的推廣方法是有問(wèn)題的，比如商超的導(dǎo)購(gòu)，也可以認(rèn)為是推廣。前幾年，我也用過(guò)推廣商這個(gè)概念，沒(méi)有引起大家的共鳴，我就放棄了。

品牌運(yùn)營(yíng)商，這是本文重點(diǎn)講的話(huà)題。廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商，近幾年面臨比較大的問(wèn)題，一是行業(yè)縮量，快消品行業(yè)整體縮量已經(jīng)有10多年歷史了，仍然在縮量過(guò)程中；二是大家熟知的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境問(wèn)題；三是大家熟知的各類(lèi)新零售侵蝕線(xiàn)下份額；四是商超調(diào)改將極大影響品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量。

前三方面已經(jīng)是老問(wèn)題，2025年商超調(diào)改速度加快，廠(chǎng)商一定要有增量應(yīng)對(duì)之策。劉春雄認(rèn)為應(yīng)對(duì)之策應(yīng)該包括兩方面：一是找到增量之源；二是找到增量動(dòng)作。

增量之源，簡(jiǎn)單又很難，就是推廣“三新一高”，即新品牌、新產(chǎn)品，新市場(chǎng)，高端產(chǎn)品。增量動(dòng)作就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，具體講就是bC一體化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

以bC一體化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，完成“三新一高”的推廣，這是繼深度分銷(xiāo)之后，更具中國(guó)特色的渠道模式。

無(wú)論是深入消費(fèi)場(chǎng)景的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，還是借助終端的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，都要借助bC一體化模式。強(qiáng)調(diào)bC一體化，因?yàn)閎端是觸達(dá)C端用戶(hù)的橋梁。運(yùn)營(yíng)用戶(hù)需要借助b端關(guān)系，而運(yùn)營(yíng)商恰恰有b端關(guān)系。

中國(guó)渠道的關(guān)系特征，一直是中國(guó)特色，也經(jīng)常遭遇批判。正因?yàn)橛羞@個(gè)特征，讓中國(guó)渠道擁有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，用戶(hù)認(rèn)知功能。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，不是用戶(hù)銷(xiāo)售，而是用戶(hù)認(rèn)知運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)，認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

正是中國(guó)渠道的用戶(hù)認(rèn)知功能，使得中國(guó)渠道在深度分銷(xiāo)之后，還能夠有更重要的作用，即用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，就會(huì)誕生運(yùn)營(yíng)商。所以，運(yùn)營(yíng)商，將是繼經(jīng)銷(xiāo)商之后，渠道最重要的角色。

有了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，就有了用戶(hù)認(rèn)知；有了用戶(hù)認(rèn)知，就有了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；有了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，才有零售商訂單；有了零售商訂單，才有產(chǎn)品配送；有了產(chǎn)品配送，才有融資需要。

從渠道職能的邏輯關(guān)系講：運(yùn)營(yíng)商→B2b訂單平臺(tái)→B2b配送平臺(tái)→融資平臺(tái)。

從重要性講，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是渠道的首要職能。

那么，誰(shuí)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上有優(yōu)勢(shì)呢？當(dāng)然是經(jīng)銷(xiāo)商。深度分銷(xiāo)，建立了經(jīng)銷(xiāo)商與終端的關(guān)系。而b端關(guān)系，正是bC一體化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的前提。

第四，托盤(pán)商

經(jīng)銷(xiāo)商的融資功能，曾經(jīng)是品牌商非?？粗氐?。但是，現(xiàn)在有了專(zhuān)門(mén)的渠道鏈融資商。白酒行業(yè)近幾年壓庫(kù)嚴(yán)重。庫(kù)存壓力的形成和解決都是通過(guò)融資商。壓庫(kù)時(shí)為了解決資金問(wèn)題，借助了融資商?，F(xiàn)在為了緩解因?yàn)閴簬?kù)形成的價(jià)格倒掛壓力，還是通過(guò)融資商。省會(huì)以上城市的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家先拿回了訪(fǎng)銷(xiāo)職能，然后把配送交給B2b平臺(tái)，有的就是只有融資職能了。

上面講到，經(jīng)銷(xiāo)商的職能被四大新型渠道商承擔(dān)了。B2b平臺(tái)商、供應(yīng)商，這兩個(gè)詞匯已經(jīng)被廣泛接受。托盤(pán)商（或融資商）是一個(gè)隱藏在背后的職能，曝光度不大。剩下一下渠道核心職能，運(yùn)營(yíng)商，如果得到廣泛承認(rèn)，對(duì)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型有很大好處。

學(xué)術(shù)命名與商業(yè)命名不同。學(xué)術(shù)命名需要精確，概念的內(nèi)涵和外延準(zhǔn)確。商業(yè)命名需要靈巧、形象，口語(yǔ)化。

個(gè)人感覺(jué)，B2b平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商， 不一定符合口語(yǔ)化，現(xiàn)在叫B2b平臺(tái)，或者平臺(tái)商，就比較口語(yǔ)化。

品牌運(yùn)營(yíng)商，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商，同樣不是口語(yǔ)化。劉春雄覺(jué)得品牌運(yùn)營(yíng)商，很可能簡(jiǎn)化為運(yùn)營(yíng)商。至于品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商，只在專(zhuān)業(yè)分析體系里適用。

當(dāng)然，商業(yè)概念的形成是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。首先得符合商業(yè)趨勢(shì)，其次要有人提出，并且得到媒體的推動(dòng)，最后是大眾接受。

04

經(jīng)銷(xiāo)商已死

先給經(jīng)銷(xiāo)商貼個(gè)標(biāo)簽，畫(huà)個(gè)像。

經(jīng)銷(xiāo)商就是通過(guò)完成深度分銷(xiāo)核心職能實(shí)現(xiàn)增量，并通過(guò)商品差價(jià)賺取利潤(rùn)的渠道商。

這里，有三個(gè)核心概念：深度分銷(xiāo)、增量、差價(jià)。現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商還能做到嗎？

第一，先看看深度分銷(xiāo)。

一個(gè)完整的渠道鏈，包括廠(chǎng)家（F端），中間商（B端），零售商（b端），用戶(hù)（C端）。

批發(fā)商的商業(yè)邏輯是F2B。廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制到B端為止。沒(méi)有分銷(xiāo)。

經(jīng)銷(xiāo)商是深度分銷(xiāo)F2B2b。廠(chǎng)家對(duì)渠道的控制到b端為止。

自電商以來(lái)，渠道已經(jīng)發(fā)生了很大改變。

電商是借助平臺(tái)直銷(xiāo)F2P2C（廠(chǎng)家F-平臺(tái)P-用戶(hù)C）。不需要分銷(xiāo)。

商超直采是F2b。沒(méi)有分銷(xiāo)。

供應(yīng)商是F2B2b。這是繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的另一條分銷(xiāo)渠道。

B2b平臺(tái)商是F2P2b。這是與經(jīng)銷(xiāo)商搶分銷(xiāo)飯碗的。

分銷(xiāo)角度看，無(wú)分銷(xiāo)的直達(dá)，或多渠道的分銷(xiāo)，份額越來(lái)越大。留給經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)份額在減少。

第二，看增量。

早期，深度分銷(xiāo)就是增量。后期，買(mǎi)斷終端資源（如貨架、陳列）就是增量。

當(dāng)上述兩種方法增量失效時(shí)，壓貨就變成了“沒(méi)有辦法的辦法”。

深度分銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有增量辦法了。

第三，看經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。

2024年底和2025年初，看了部分一線(xiàn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的現(xiàn)象：部分知名大品牌竟然找不到經(jīng)銷(xiāo)商。雖然我在多年前就預(yù)言過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但想不到竟然如此嚴(yán)重。過(guò)去，知名大品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)是非常搶手的。

核心原因是，因?yàn)閴贺泧?yán)重，價(jià)格倒掛，增量困難，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)商品價(jià)差賺取利潤(rùn)已經(jīng)非常困難。

經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去也存在這種現(xiàn)象，但是，通過(guò)知名品牌帶動(dòng)非知名品牌還是有綜合利潤(rùn)可賺的，現(xiàn)在這種組合利潤(rùn)模式很難行通了。

經(jīng)銷(xiāo)商已死，是指經(jīng)銷(xiāo)商這種渠道模式已經(jīng)難以發(fā)揮早期曾經(jīng)承擔(dān)的渠道職能，已經(jīng)嚴(yán)重落后了，要退出歷史舞臺(tái)了。

05

歷史的發(fā)展有其規(guī)律性，總是向前進(jìn)的。

批發(fā)商把廠(chǎng)家的渠道觸點(diǎn)推進(jìn)到B端，經(jīng)銷(xiāo)商把廠(chǎng)家的渠道觸點(diǎn)推進(jìn)到b端，那么，下一輪渠道的觸點(diǎn)應(yīng)該在哪里？

觸達(dá)b端是分銷(xiāo)，觸達(dá)C端是動(dòng)銷(xiāo)。

經(jīng)銷(xiāo)商目前面臨的問(wèn)題，恰恰就是分銷(xiāo)力量太大，動(dòng)銷(xiāo)力量不足，形成終端壓庫(kù)。

這就如同上游開(kāi)閘放水，下游阻隔不通，渠道堰塞湖，隨時(shí)有垮壩危險(xiǎn)。

沒(méi)有增量的深度分銷(xiāo)，只能在相互競(jìng)爭(zhēng)中加高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，多敗俱傷。

解決方案就是觸達(dá)C端，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，即C端運(yùn)營(yíng)。

那么，誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)？

廠(chǎng)家，經(jīng)銷(xiāo)商，還是零售商？

廠(chǎng)家離用戶(hù)太遠(yuǎn)，零售商自己當(dāng)然在運(yùn)營(yíng)用戶(hù)（比如胖東來(lái)的自有品牌），但不是站在廠(chǎng)家角度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。以深度分銷(xiāo)為核心動(dòng)作的經(jīng)銷(xiāo)商愿意運(yùn)營(yíng)用戶(hù)嗎？

如果經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)守深度分銷(xiāo)動(dòng)作，就是面臨即將死亡的經(jīng)銷(xiāo)商。

如果經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，那么，他就不是經(jīng)銷(xiāo)商，而是品牌運(yùn)營(yíng)商。

前面給經(jīng)銷(xiāo)商的畫(huà)像是：經(jīng)銷(xiāo)商就是通過(guò)完成深度分銷(xiāo)核心職能實(shí)現(xiàn)增量，并通過(guò)商品差價(jià)賺取利潤(rùn)的渠道商。

那么，典型的品牌運(yùn)營(yíng)商畫(huà)像應(yīng)該是：廠(chǎng)商一體（廠(chǎng)家和運(yùn)營(yíng)商一體），把bC兩端作為一體運(yùn)營(yíng)，通過(guò)推廣“三新一高”，獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)，從廠(chǎng)家獲得用戶(hù)運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼。

目前是經(jīng)銷(xiāo)商向運(yùn)營(yíng)商過(guò)渡階段，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，并且獲得了增長(zhǎng)。當(dāng)然，推廣過(guò)程有廠(chǎng)家的費(fèi)用支持。同時(shí)，作為經(jīng)銷(xiāo)商也能夠賺取銷(xiāo)量差價(jià)。